如何进行有效的行业调研

文章涉及到的主要内容包括：

1、为什么要做行业调研

2、什么是有效的行研（机会三问）

3、行研的结构化：三刀 - 三型 - 三率

4、基本方法：马步，偃月刀和照妖镜

 

1、为什么要做行业调研：

 

微信/知乎等经常有“如何快速了解一个行业”的帖子和问答。通常答主会从“商业咨询师”的角度提供一系列的框架（PEST、波特五力、SWOT），或者“行业研究十问”等，看起来所谓“快速了解一个行业”确实是个普遍性的需求。

 

行业调研在投资中已是基本技能：在PE投资中，行业研究是投决过程的必要部分，一些主张价值投资的二级基金甚至主打“研究创造价值”。但经常有成功创业者提到“没有经过调研，方向是悟出来的”，甚至提出“千万别被行业报告误导”。那么究竟行业研究是否重要呢？

 

事实上，段郎觉得即使对创业者，前期的行业调研也是非常重要的，原因主要有以下几点：

• 降低系统风险：创业和投资其实是硬币的两面，投资人投入的是资金（某种形态固化的时间），寻找现有公司参与投资，分享成长的收益。创业实际上是投入未来的时间（少则3-5年，多则10年甚至更长），all-in到一个项目中，当然也获得最大的收益（创始人比例通常是单个投资人股东的数倍以上）。从这个角度，创业者更需要详细而深入的调研，一方面要避免行业性/政策性/系统性的巨（团）大（灭）风险，另一方面通过调研找到合适的切入点，避免出门就是逆风局（直面强势对手的正面战场），消耗有限的钱和资源；

• 打磨产品方向：太阳之下无新鲜事，通过行业调研可以看到潜在机会点。在NIO尝试换电站前，2007年成立的BetterPlace已经在欧洲进行了尝试，也踩过很多坑（换电站设计，电池调度等）；在华米推出小米手环之前，Fitbit/Jawbone已在欧美市场耕耘数年，暴露了价格/质量的问题；在石头推出扫地机之前，iRobot的Ramba系列几乎成了扫地机的代名词，但普及率仍然不高（因为不够智能，容易卡住等）。什么是真需求，什么是伪需求，有没有差异化的机会，都可以通过市场调研来了解；

• 熟悉沟通语言：市场调研的过程，是机会发现的过程，也是梳理“融资故事”（story-line）的起点。绝大多数创业企业都需要经过数轮的融资，而融资的夺命三问（为什么有机会，为什么是你，为什么是现在）恰恰需要通过市场调研来回答。如果前期没有进行充分的行业调研就闷头开始做产品，很可能在融资时发现市场不够大，或特色不突出，从而“融资故事讲不圆”；

 

2、什么是有效的行业调研（机会三问）：

 

段郎还是青葱少年时候，也曾在学校的咨询学会（靠谱的PCA），证券协会等组织过小伙伴进行“行研讨论会”（当时一通研究后，大伙儿还凑钱买了茅台）。以下是一个典型的“打工人”撰写的行研报告（仅看部分目录就知道内容），通常是资料的罗列，读起来也面目模糊，味同嚼蜡。联想到一句很俗套但很有效的话：“战术的勤奋无法掩盖思想的懒惰”。

 

 

追根到底，调研者经常忽略了一个关键问题：做行业研究的目的是什么？

 

 

行业调研的核心目的非常简单：发现机会，投入自己的时间（金钱）。在这个点上，投资人和创业者（企业家）其实是高度一致的，只是机会的时间维度不同：

• 二级市场投资人：标的是已上市的行业企业，发现机会后即刻买入股票（通常1-2个季度）

• VC/PE投资人：了解现有市场玩家，投资领先的企业，和企业共同成长（通常2-3年）

• 创业者：发现未满足的市场机会，开拓新的市场机会（通常3-5年）

 

可以看出，对于投资人和创业者，行研都是探矿的过程，目的只有一个：

 

 

那么，如何定义机会呢？换言之，什么才是真正的机会？我觉得机会可以拆解成三个要素（机会三问）：谁的机会，多大的机会，多久的机会。

 

• 首先是谁的机会：有很多没有被满足的需求，也就意味着存在很多市场机会。例如新能源车是几十年一遇的风口，但属于典型高富帅创业的领域，起步资金要求很高（印象中全铝车身开模就是十亿RMB量级）；航空航天存在众多行业限制，且最新的技术，最多的资金仍存在于体制内，需要有专业航天院所的人才加持（没有几个总师副总师真不好意思出来融资）；移动机器人底盘场景多样化（家用/商用/工厂/医院），技术要求比较综合，从而出现了很多创业企业（云鲸/追觅/高仙/云迹）

   

• 其次是多大的机会：常见的“谬误”是，行业调研或行业报告有意无意地夸大市场规模，并未明确落实到“有效市场规模”（total addressable market, TAM）。

  • 举个栗子：在调研“母婴滚筒洗衣机”这个项目时，首先看到2020年底我国洗衣机市场3690万台，零售额714亿元。但仅看这个数据并不能说明任何问题，因为首先波轮的200多亿市场是不相关的。相关的508亿滚筒式中，又有39%购买的是6000元以上高端产品，32%的消费者表示有新增一台洗衣机的需求。据此推算大约1/3的消费者是潜在的母婴购买人群（～500万人/150亿市场）。因此，在母婴洗衣机这个项目中，可以认为潜在的总有效市场规模～150亿元。假设线上可触达的大概是50%，初期目标市场是一线城市互联网人群（～20%），那么对于早期创业公司实际有效的市场大概只有15-20亿元。

一个常见的误区是，在进行行业调研时总怕自己“调研出来的市场”看起来太小，不值得做；更怕投资人觉得市场小不值得投。我认为可以分两方面看：对内而言，我认为首先要对自己诚实，实事求是，先确认实际有效的当前可以触达的市场和用户群。很可能并没有很大，但符合趋势的情况下，这个用户群在未来3-5年内很可能是增长的，它就是值得做的。对外而言，面对投资人时，清晰地展现目标市场、可触达市场和有效市场，也可以体现出一定的商业sense，对市场的了解。BP中动辄百亿/千亿的市场规模，实质上对投资和创业都没有实际的指导意义，反而暴露了讲述者对市场调研的欠缺。

 

• 最后是多久的机会：与二级市场调研不同，创业者的行业调研需要解决一个基本的矛盾：能够看到的是今天的市场（规模，格局，产业链等），但需要判断的是未来的机会（等下场做出产品来就是1-2年后了）。这就需要对趋势，甚至是中长期趋势有更深入的把握。这里趋势包括技术趋势（算力变得便宜/电能替代化石能），供应链趋势（3D视觉模组降价/电芯成本下降/某些物料缺货），人口趋势（少子化/独居化），甚至监管趋势（强调数据/隐私保护）有深入了解，才能大致推演出未来2-3年行业的变化，进而看到未来的机会。

  • 还是以母婴洗衣机为例，虽然前几年行业第一名韩国大宇只有10万台（月销1万，对应4-5亿收入），但随着 1）分区清洗需求上升（消费倾向）；2）国产化成本下降（供应链）；3）自动烘干等功能引入（技术）；4）家庭规模减小（不和老人住），这个细分市场的增速是显著高于洗衣机总体增速，还是值得做的

 

3、行研的结构化（三刀-三型-三率）

 

借助投资领域无数聪明的头脑的打磨（再次致敬万木），行业调研其实已经有了成熟的方法论。所谓方法论，就是将“问答题” 拆解成“填空题”，甚至最后变成“选择题”。按照段郎的理解，行业调研可以先做如下的完型填空：

 

首先是“三刀”（搞清楚 行业规模，渗透率和市场格局），所谓三刀，就是无论多么高大上，还是接地气的行业，都需要先“砍三刀”（类比王者荣耀夫子的试炼，中二一点可以想象海贼王的三刀流）—— 看看现状，进而分析有没有机会：

 

 

• • 行业规模：参考第二点提到的TAM概念，市场上并没有那么多万亿（汽车/建筑），千亿（只有手机/大家电），甚至百亿（中国电饭煲～90亿）的行业。此外，应当特别注意行业的边界，例如工业机器人企业通常会涉及到项目的集成，甚至下游的专用软件，维护等；

  • 渗透率：通常会用渗透率来衡量行业所处的阶段（是否已经跨越了鸿沟），计算渗透率本身并不难，但在做横向对比（尤其是和发达国家对比）时，需要考虑的因素就比较多，应当考虑到不同国情（人均收入，居住面积，家庭规模，甚至饮食习惯的差异），有些市场的“今天”，并非注定是其他市场的“明天”。例如：中国新能源车渗透率已经明显高于美国（国家补贴，国网充电站建设等），但分布式储能渗透率远低于欧洲和美国（国网太强大，且独栋居住比例太低）

  • 行业格局：格局的推演，是最见功力的部分。简单期间，也可以转变为这几种类型的“选择题”

  • 月朗星稀：DRAM市场，集中度非常高，通常是资本和技术双密集——通常鲜有创业机会，但赔率高。上游也很辛苦，颠覆式创新

  • 众星捧月：一超多强，或者群雄割据的局面，例如手机市场，快速动态变化，上游有一定机会；

  • 灿若繁星：蚂蚁市场，没有大的玩家，还没有经过充分竞争。在行业周期的早期，通常属于蚂蚁市场：例如2013-2014年空气净化器市场，行业规模不大，技术壁垒不高，行业内企业赚的是消费者“认知差”。随着价格屠夫小米空净的推出，市场变为一超多强；

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  其次是“三型”：针对当前的格局，应当如何破题（可以采用哪种打法，抓住机会）？

  

   

  

   

  最后是“三率”：在回答了基本面的三刀，找到了三型破题方法之后，可以通过“胜率，赔率和斜率”来进行总结。其中：

   

  三率本身很难定量，但可以定性地找感觉：例如，如果做一款功能上略有改进的洗地机（吸力更强，或更省水，或更静音），“胜率”是很高的（大概率能做出来，卖出去），但“赔率”有限（差异化不足够，消费者还是认品牌），斜率也不高（大厂容易跟进，优势难以长期保持）。相反地，云鲸一上来就做全自动的洗拖机器人，难度很高（胜率不高），但赔率很高（一旦出来可以抢走一大块市场），同时优势可以保持一定时间（斜率比较长）。段郎觉得在梳理好三刀和三型的基础上，“三率”是自然浮出水面的（并不需要额外的工作量），通过这一概括可以统一交流语言，并且让结论显性化。

  • • 渐进：如果有某种核心零部件（例如直流电机），或者价值链环节的优势，可以通过渐进升级，抢占市场份额。例如，智米通过推出直流无刷风扇，抢占传统厂商的普通风扇市场；Anker通过推出快充电源，抢占传统充电器市场；小米的新风空调，抢占大家电厂商的空调市场，早年石头推出激光雷达扫地机，抢占科沃斯市场等。渐进的优点是显而易见的：消费者接受程度高，可以平滑过度，但通常要面临原有玩家（以及山寨厂商）的迅速反击，需要持续的迭代升级；

    • 颠覆：通过全新的产品，开疆拓土。实际上，品类的普及者，可以认为是真正的开创者，不一定是最早做出原型的厂商。例如科沃斯的添可洗地机（虽然是模仿Bissel），对多数消费者而言是全新的产品；Dyson的高速吹风机，首先将高速马达引入到吹风机产品线中，并创新地设计了中空的视觉结构；乐森的变形金刚机器人，首先将廉价的舵机运用到“擎天柱”这种产品上。颠覆创新的优点自然是对手跟进周期更长（大厂跟进云鲸花了2年时间），可以通过专利，供应链独占期，品牌等形成壁垒，但也需要付出长期研发投入的代价；

    • 升维：通过软硬结合，或叠加服务的方式进行差异化。例如，Peloton在普通单车基础上增加直播课程，营造出现场感（通过提高用户粘性，提升锻炼效果）；苹果在手机的硬件基础上逐渐叠加了存储/音乐/新闻/游戏/健康管理等服务（增值服务的利润占～40%）；众多摄像头（Rain/小米/Aqara）提供摄像头的云存储，视频分析等收费服务。维度升级是更进阶的玩法，通常需要团队有更为综合的能力，但也可以带来显著的公司价值提升；

    • “胜率” – 作为创业者胜算几何（对应谁的机会）

    • “赔率” – 如果赢了能做多大（对应机会多大）

    • “斜率” – 时间窗口是否足够（对应机会多久）

       

 

4、行研的基本方法（扎马步，偃月刀和照妖镜）

 

老司机们其实可以自行跳过后面两个章节，以下内容仅供新同学参考。我觉得行业调研主要途径无外乎以下几种方法：

 

 

 

最后，段郎觉得行业调研的本源还是日常生活的观察，在自己生活中，爱好中发现的问题和痛点，才是最真实和最深刻的。从瑞幸的生椰拿铁，到破二的碳板跑鞋，到Whoop的24h心率变异性检测，乃至改善主仆关系的自动猫砂盆，背后都能感受到产品经理对技术，对生活的好奇和热爱。

• 首先自然是案头研究：因为这是低成本搜集到大量公开信息的途径。并且随着互联网的日趋发达，公开信息的维度也越来越多例如：

  • 上市公司公告：招股书，年报，Company Presentation，海外公司行业会议PPT等，毕竟一些信息强制披露，另外造假是犯法的

  • 券商研究报告：二手报告整理，有版权的平台通常比较贵（wind，Bloomberg，Capital IQ等，学校图书馆很可能有）。这里推荐发现报告平台，年费不贵（此处广告位招租）

  • 用户反馈：小红书，微博，知乎等

  • B站/油管等：很多评测大V已经相当专业，例如先看评测，电丸科技，钟文泽，微机分，Marques等

  • 专业媒体：每个领域通常有自己的专业垂直媒体，例如早年间科技硬件产品的“雷锋网”，半导体领域的“集微网”，3D打印行业的“南极熊”，新材料领域的“新材料在线”，光学领域的“SPIE”。一方面专业媒体（协会）有着前沿的资讯，另外主办方通常也是行业内的“超级节点”，如果能够建立有效链接，也可以快速成为（看起来的）业内人士

  • 数据库：这里推荐两个，一个是天眼查，可以快速搞清楚股权关系，另外企业招聘情况，上下游情况可以直观看到。另外知识产权领域的智慧芽提供7天的试用，可以看到目标企业/某领域的知识产权分布，对于一般用户也足够了（又一个广告位）

• 其次是专家访谈：如果需要有超越一般的认识，另一个高效的途径就是找到业内人士，榨出隐藏信息。这里又有两个问题：

  • 专家从哪儿来：能有亲戚朋友，或一度二度人脉自然好。否则可以通过微博，知乎，在行，专业群的群主，或做投资的朋友中转约见（找到超级节点）；

  • 打开话匣子：谈话技巧也是持续打磨的手艺活，通常可以从“聊聊行业发展历程”开始，如何一步步追问，有时候又适合而止，确实是需要逐渐学习和拿捏的过程。最后记得要到联系方式，另外让业内人士继续推荐其他的朋友，顺藤摸瓜；

• 最后是用户调研：可以理解为成本最高的，验证想法的途径，并且想做到有效难度很高。总体流程包括以下几点：

  • 首先需要明确核心要验证的产品特性（例如相机的模块化拼接，洗脚机器人可收纳折叠，洗地机的高效省水）

  • 其次在原型产品中一定程度的真实还原（可以是纸模型，3D打印模型，功能样机）

  • 最后还需要对被调查者分层抽样（极客，大V，粉丝，小白，路人，爸妈等）